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皮卡市场格局趋势分析

发布时间:2022-12-01人气:607

2022 年 11 月 8 日 -10 日,由中国汽车工业协会主办的第 12 届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的 " 二十大 " 召开后的汽车行业首场盛会,本届论坛以 " 聚力行稳 蓄势新程 " 为主题,共设置 "1 场闭门峰会 +1 个大会论坛 +16 个主题论坛 ",以汽车产业的高质量发展为主线,与行业精英一起贯彻新精神,研判新形势,共商新举措。其中,在 11 月 10 日上午举办的 " 主题论坛 7:推动皮卡多元化发展,打造行业增长点 " 上,科瑞卓信(北京)咨询有限公司研究总监杜鹏羽发表精彩演讲。

 

 

以下内容为现场演讲实录:

 

很荣幸参加本次中国汽车论坛,尊敬的秘书长,各位领导,各位同仁,下面由我来分享科瑞咨询对于皮卡市场的格局以及未来发展趋势的分析。

 

本次报告一共分为四个部分:

 

1、中国皮卡的市场回顾

 

2022 年,中国皮卡累计销售 39 万辆,同比微降 3%,但这个表现还是非常好的,远低于商用车整体 34% 的大幅下滑。

 

在市场格局来看,国内的销量同比下降了 20%,而海外出口的销量同比上升了 65%。正是因为出口销量的大幅增长,带动了整个皮卡行业并没有出现大幅下滑,而且很多公司也凭借着出口方面的绝佳表现,保证了公司的利益,提升了品牌的国际影响力,也为中国皮卡走向国际化打下坚实基础。

 

在皮卡市场竞争格局上面可以看到已经发生了很大的变化,长城仍稳居首位,江铃第二,但是第三、第四已经分别由上汽大通和江淮把郑州日产和江西五十铃取代了,可以看到销量的增长率,上汽大通、江淮和长安这三个企业增长都已经超过了 50%,上汽大通和江淮的份额有了很大的增长,它们主要的突破点还是在于出口市场。目前上汽大通、江淮和长安在出口市场的销量已经远超于国内销量。出口市场已经成为中国皮卡市场不可忽略的重要组成部分。

 

接下来看一下皮卡国内市场的表现。可以看到从 2017 年以来,今年首次出现了大幅下滑,但是这个下滑并不是从今年才开始的,可以看到从去年 6 月份开始,皮卡销量就开始已经出现同比下滑了。去年下滑的原因大家比较清楚,就是因为 " 缺芯 ",头部企业如长城和江铃在市场的供应量上有些不足,导致了整个去年下半年皮卡一直同比下滑。而今年 " 缺芯 " 的情况有所缓解,年初 2 月份的时候,销量已经非常接近去年同期了,但是在 3 月份本来预计 " 金三银四 " 皮卡的销量是迅速提高的时期,但此时疫情突然大范围爆发,同时叠加俄乌战争、还有房地产行业的持续保迷,所以 3 月份恢复的预期并没有达到预期值。3 月和 4 月两个月同比累计销量比去年下滑将近 3 万辆,所以国内皮卡第一个复苏点被打断了。

 

5、6 月环比有所回升,疫情受到控制,战争也常态化了,我们预测 7 月份市场有一波回暖,但这时候 7 月份国内疫情又出现一波大的反复,年初计划的一些发型基建项目,很多并没有如期开工,叠加极端天气的影响,使得 7 月份市场并没有像我们预计的那样回暖,又出现了下滑趋势。

 

就是因为这些因素,从去年 6 月份开始到今年 9 月份,连续 16 个月的同比下滑,这是皮卡历史上史无前例的下滑趋势。

 

当然,我们要看到好的一面:虽然国家推出了对于汽车消费的刺激政策和皮卡的解禁,从表现上来看,中国皮卡今年下滑了 20%,是不是对皮卡行业没有什么影响?其实并不是这样。因为皮卡有商乘两用的属性。从商用车的属性来看,因为商用车用户购车的主要目的是为了盈利,即使国家出台了刺激政策,一方面是购置税的减免,还有购车的补贴,变相把车价降下来了。乘用车的用户会直接受益,而对商用车用户来说,即使降价,在这个大环境下,购车也不会盈利,所以不会买车。因此,今年主要的降低点集中在偏商用车类的工具类皮卡类。而目前的皮卡行业并不像几年以前,现在是商乘兼用,在偏休闲类的皮卡里销量非常好,这些用户也和乘用车用户一样,受到了政策的催动,购买了偏乘用类的皮卡产品。

 

从具体的车型销量就可以看出来,确实在偏乘用类的中高端车型上,皮卡销量并没有出现大幅下滑。

 

在省份的分布上,因为疫情时代的省份排名缺乏广泛的代表性,看一看新的需求。比如说内蒙古和新疆分别排第一和第二,黑龙江首次进入全国前十,说明这些地区无论在地形还是人文方面,他们对皮卡的需求在逐步扩大。

 

在城市等级分布上可以看到,一二线城市目前还没有很大的变化,但是三线城市的皮卡销量有所提高,说明这部分用户在皮卡解禁没有大范围实施之前,这些城市的管控不是很严格,这些地区已经提前对皮卡产生了更大的兴趣。而我们认为,未来更大的增量将出现在二线城市,我们认为二线城市才是未来皮卡发展最关键的市场。

 

对于国内企业排名来看,基本没什么太大变化,长城仍稳居第一,份额占了 45.4%,份额同时提升了 1.1%,把去年因缺芯丢失的一部分份额拿回来了,排名基本没什么太大变化。但是可以看到吉利商用车销量的 342 辆,这恰恰证明了刚才所说的乘用类皮卡需求没有缩减,累计增长 57.6%。我们知道吉利商用车的 FX 就是一个承载式的家用乘用类的皮卡,它同比增长了将近 60%,说明这部分用户他们对这个需求还是很高的,并没有缩减。

 

而在车型上可以看到,长城炮这是中高端车型的代表,它的销量同比增长了 4.5%,并没有下滑。中国国内市场是累计下滑了 20%,而长城炮却涨了 4.5%,说明中高端的市场需求是非常旺盛的,而且可以看到江铃域虎,还有日产锐骐、江西五十铃的 D-MAX 其实都表现坚挺,下滑并不多。主要的下滑点在长城风骏 5、风骏 7,以及江铃宝典,它们引领了主要的下滑点,也就是说在中低端的市场是在大幅下滑。因此,我们不要过于悲观皮卡市场今年跌了,可能是表现不太好了,其实并不是那样,而是呈现了两极分化的趋势,低端市场迅速下滑,而中高端市场还是保持一个非常稳定的态势。

 

关于车型结构上,四驱、大马力、小排量的车型成为市场主流,车身方面基本集中在一米八到两米左右的宽体车身,偏商用类的产品对货箱还是有一定的要求,偏乘用类的产品主要关注驾驶座的空间和乘坐的舒适性,对皮卡货箱的要求并没有那么高。

 

关于主流皮卡的价格区间和功能定位,可以看到呈现很明显的上扬趋势,自从 2019 年长城炮上市以来,中国皮卡已经出现了向中高端方向发展的趋势。可以看到产品非常丰富,而且在越野类、改装类的市场,大家都布局了很多产品,产品价格也从 2019 年以前基本只有日产纳瓦拉和江西五十铃 D-MAX 可以超过 13 万,现在各个企业基本都有超过 13 万价格的车型,而且还很多,尤其是上汽大通出了一款 " 牛魔王 ",这是一款专用的改装的越野类皮卡,售价已经达到 26 万,属于国内已经上市的皮卡中顶尖产品。

 

在这种情况下,目前 8 万以下的工具类皮卡的市场占比基本也只剩下 30% 左右了,而 8-13 万的商乘两用的皮卡占比能接近 60%,而在今年高端乘用类皮卡或者越野类皮卡的销量已经接近 10%。皮卡逐渐走向中高端化的趋势已经非常明显了。

 

说到中高端,免不得要提一下进口皮卡。图中可以看出 2019 年以来,进口皮卡销量开始下滑,今年才有缓步提升。主要原因我和行业内的专家交流过,主要因为国内疫情爆发,缺芯导致头部企业放缓了对中国汽车的投入,所以他们在 2021 年的时候销量非常低,只有 1000 多辆。但是他们突然发现中国皮卡在经历过 2020、2021 年的疫情之后并没有出现萎缩的情况,而且销量还是一直保持旺盛增长。今年自从芯片危机过去之后,又立刻加大对中国皮卡市场的投入。

 

市场格局发生很大变化,2021 年以前主要是福特猛禽这个车的占比非常高,今年福特、JEEP、丰田、道奇他们的皮卡销量很高,各个企业开始重视中国的皮卡市场,所以我们一定要有危机感,我们在开发中高端市场,但是国际的中高端产品也加大对中国市场的投入,竞争会越来越激烈。

 

最后看一下表现比较好的出口市场。从 2018 年以来,中国出口市场也保持小幅增长的态势,但是 2021 年突然有大幅的爆发,同比增长了 120%,销量迅速突破 10 万辆。

 

主要原因有两个:

 

(1)因为 2019 年长城炮上市以来,国内中高端产品迅速布局。无论从产品的性能还是从配置上有了很大提高,但是价格比国际巨头产品还是有一定的优势,性价比很高。中国皮卡在海外的竞争中找到了一个很好的切入点,这是第一个原因。

 

(2)国际巨头缺芯,所以放缓了对于海外市场的供应,而我们中国却能满足这部分的需求,中国可以在出口方面保供,因为出口产品的利润是很高的。

 

因此,2021 年的时候,中国皮卡有了大幅提升,同时在海外市场得到更多认可,因此在今年皮卡的市场仍然保持很好的增量,达到了 65% 的增长。而且我们认为,在未来这个趋势还是会保持下去,因为我们的产品已经得到了认可,市场需求也很高。但是这里有一点,和各位同仁说一下产品质量的问题,无论在国内还是海外,中高端皮卡上市只是在 3 年左右,并没有经过长期的质量认证和验证,如果我们想把这个盘子做大,想做好,让国外的用户持续认可我们的产品,我们必须要保证产品质量一定要能让用户接受,这样各个企业才能获得更多的利益。

 

2、用户和场景的转变,推动皮卡市场的快速转型

 

近年来,随着社会进步和消费升级,皮卡用户群体已经发生了很大的转变。传统皮卡主要以房地产、制造业,以农林牧渔为主的这部分,存量市场目前在逐步缩小。而一些新增的,比如通勤代步、休闲越野,这部分市场属于增量市场,在逐步扩大。

 

新兴用户群体他们的需求和传统用户需求不尽相同。首先他们更注重外观和内饰,在配置和动力方面他们因为自己的使用需求不一样,而有所区别,同样他们也注重安全性,这是新兴用户群体的需求。因为新兴用户群体需求的多样性,促使目前的行业逐步在向场景化和定制化的方向发展。目前国内有很多家企业在场景挖掘和定制化、改装类的方向已经做得很好了,已经极大的满足了这部分用户需求,促进了皮卡行业的良好发展。

 

我们判断未来皮卡最大增量在乘用车市场,我们要跳出传统的商用车圈子,进入到乘用车的圈子,去和 SUV 和轿车抢市场,而且我们现在也是这么做的。我们现在乘用类皮卡已经开始进入到乘用车的圈子,去和他们做竞争。我们要从 400 万的盘子跳到 2000 万的盘子里,这么大的蛋糕,只要我们拿到少量的份额就可以实现很大的突破。

 

说到乘用类简单提一下新能源的事,国内乘用车渗透率已经超过了 25%,而我们皮卡想要进入乘用车的领域,新能源化是不可避免的,早晚我们要去做这个东西。目前很多企业已经开始布局纯电底盘打造的新能源皮卡,相信随着大范围的解禁,新能源皮卡也会迎来一波爆发,但是我们认为还是在基础设施建设比较好的,像成都、深圳这类城市,新能源皮卡短期会有一个增量。

 

我们想要进入乘用车圈子,其实有一个核心的制约因素就是皮卡文化。对于皮卡文化来说,因为现在很多消费者并没有把皮卡放在和乘用车同等的地位去看,还有固有的工艺车的属性,他们很难接受皮卡作为代步车辆使用,这是对皮卡进军乘用车领域最大的制约。如何打造皮卡文化,让用户去接受它,认可皮卡可以作为乘用车类或者一个代步车使用的时候,这个才是我们扭转劣势,在乘用车大作为的关键核心点。

 

3、皮卡未来前景分析

 

首先说一下科瑞的观点,我们认为皮卡行业非常有前途,大有可为。有内因和外因两个方面,内因就像刚才秘书长说的国家政策,其实汽协推动国家政策对我们这个行业影响非常大,取消反光贴和喷字,C6 驾照,还有《多用途货车用技术条件》、全国大范围解禁,以及国家出口大力扶持,政策的倾斜给我们提供了良性土壤,可以看到中高端类产品已经极大丰富了,全新的产品已经蓄势待发。我们现在已经进入到产品装备竞赛的阶段了,各个企业都在开发一些新的满足中高端市场需要的偏乘用或者商乘兼用的皮卡。

 

外因就是政策倾斜相当于良性的土壤,而丰富的产品相当于优良的种子,再加上皮卡文化传播这个养料,以及行业内人士精心呵护,皮卡行业目前可以说是蕴含着勃勃生机,未来的前景不可限量。

 

在行业的发展过程中还存在着隐患,比如说疫情的不确定性,出口环境的复杂多变,以及国际巨头加入到国内市场竞争,而且还有一部分重点要提醒一下投机者,在皮卡开放进城以后,他们会不会搞一些客货混装,扰乱大家努力打造的良好发展的市场,这些不利因素在皮卡发展过程中是始终围绕的。行业内的人士要齐心协力在协会的带领之下克服这些不利因素,给皮卡行业一个良好的发展环境。

 

最后是关于销量的预测,我们预测今年的销量有小幅的下滑,但是随着利好政策的消化、皮卡文化的传播,皮卡新产品的不断迭代,以及海外市场的不断扩展。我们认为 2025 年中国皮卡的销量应该能够达到 80 万辆的量级,而在 2030 年应该能突破 100 万辆。

 

4、科瑞咨询的介绍

 

科瑞卓信(北京)咨询有限公司成立于 2008 年,运营总部位于北京,在上海和沈阳设立分公司,目前团队人数超过 50 人,服务行业的客户有 300 多家,形成了完整的市场研究体系。

 

业务板块包括市场智库平台会员、市场调研、数据业务、对标业务、舆情分析、培训业务、软件业务七大类。

 

研究领域覆盖乘用车、商用车、新能源、非道路、零部件、智能网联、智能座舱、三电系统和新材料等。

 

重点介绍一下我们的 " 智慧课堂 "。我们 AutoThinker 汽车智慧平台会定期举办智慧课堂,举办一些专题课、研讨会,发布一些研究成果,帮助用户洞悉行业热点,了解产业的前沿技术,而且每年也会出 200 份原创报告,以及 2500+ 企业信息库,基于汽车生产、批发、零售、保有量的智能卡思分析系统,还有汽车舆情、企业舆情的实时监控、产业环境变化等,这些是我们很有特色的服务。

 

我的报告到此为止,感谢大家!



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